4 عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b

زمانی که شما در محیطی با فروش پیچیده b2b قرار می گیرید و ارزش پروژه ها به دلیل حضور ذینفعان متعدد بالا است . رفتار ها و انگیزه های خرید است که مسیر تصمیم گیری مشتری شما را هدایت می کند . در عین حال این رفتار ها پیچیده هستند و ممکن است درک کامل ان برای فروشندگان عادی غیر ممکن باشد.  برای رفع این پیچیدکی درک 4 عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b بسیار مهم و حیاتی است.

شاید بپرسید منظورتان چیست. در فروش های عادی مثل خرید یک چیپس یا پنیر نیاز مشتریان بسیار ساده است و شما می توانید به راحتی محصول را به مشتری خرده خود بفروشید. اما برای فروش محصول به یک کسب و کار به خصوص در شرایط محیطی خاص کار دشوار است.

فرض کنید شرکتی مهاجرتی به دنبال خرید مجموعه مبلمان اداری برای طراحی دکوراسیون داخلی خود است. اما مسئولین خرید این شرکت به راحتی به شما نمی گویند به چه دلیل می خواهند مبل جدیدی بخرند و انواع و اقسام بهانه ها را می اورند. در صورتی که اگر حرفه ای باشید می توانید به دلایل اصلی انها پی ببرید و سمت و سوی مکالمه را دقیقا به نیاز انها سوق دهید. مثل اینکه رقیب انها توانسته با تغییر دکوراسیون سرمایه داران بیشتری را ترغیب به همکاری کند .

اگر مشتریان شما مجبور به خرید یک محصول نباشند انها معمولا تعدادی گزینه بالقوه دیگری هم دارند. یعنی فقط شما نیستید که در لیست انها هستید و رقبایی نیز وجود دارند. البته هر کدام از انها مزایا و معایب مربوط به خود را دارند. حالا هر کدام از ذینفعان فردی (منظور انواع سطوح مدیریت تصمیم گیر) احتمالا انگیزه های شخصی و اولویت ها و معیارهای دارند که می تواند تصمیم گیری را متفاوت کنند و ایجاد اجماع در انها دشوار شود.

بسیاری از فرصت های فروش ابتدا ظاهری امیدوارکننده دارند اما شاید تعجب اور نباشد که بسیاری از انها به دلیل تصمیم مشتری نهایی نمی شود. تصمیمات می تواند شامل به تعویق انداختن پروژه تا تاریخ آینده که کاملا نامشخص است بشود یا مشتری هیچ وقت کاری نکند. طبق تحقیقات بیشترین نتیجه در فرصت های فروش با این عبارت تیک خورده اند . ” بدون تصمیم ” .

برای همین است که بیش از 90 درصد تماس ها نتیجه بخش نیست و دلیل اکثر انها نه تنها عدم تصمیم گیری مشتریان بلکه عدم پیگیری توسط کسب و کار ها است.

چهار عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b وجود دارد که فروشندگان شما باید درباره درک رفتار خرید b2b ها اگاه باشند. این چهار عامل شامل سوگیری وضعیت موجود، بیزاری از ضرر ، فلج تصمیم و تاثیر اولیه است. حالا با هم این عوامل را بررسی می کنیم.

تعصب در وضع موجود

اولین عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b مشتریان تعصب در وضع موجود است.بر اساس تحقیقات کاملی که توسط برنده جایزه نوبل و اقتصاددان رفتاری دنیل کانمن (نویسنده کتاب پرفروش “تفکر ، سریع و آهسته”) ، انجام شد نشان می دهد اثر سوگیری وضع موجود تشخیص می دهد که تغییر معمولاً خطرناک است.پیشنهاد می کنم مقالات سوگیری وضع موجود را مطالعه کنید.

بنابراین ، اگر مشتری شما دلیل فوری و قانع کننده ای برای اقدام کردن داشته باشد ،به تغییرات جواب مثبت می دهند اما در غیراینصورت معمولاً براحتی وضع موجود را ترجیح می دهد. به همین دلیل جای تعجب نیست که تا زمانی که مشتری شما امیدوار است یک روز فرصت به او رو کند هیچ کاری نمی کند و تصمیمات او تا زمان نامعلومی متوقف می شود.

اگر بخواهید مشتری تغییر عقیده دهد و بر اساس نیازش اقدام کند باید به او کمک کنید تا تشخیص دهد که وضعیت کنونی ناامن و خطرناک است. این پیامد های فروش ارزش به مشتری است. شما باید خطرات و تهدیدات و پیامد های وضع فعلی انها را به علاوه هزینه های منفعل بودن را نشان دهید و انها را با مزایای بالقوه که فرصت های مهمی به همراه دارد مقایسه کنید.

در چنین شرایطی مشتری اهمیت ارزش تغییر کردن را درک میکند. مثلا اگر مشتری محصول فاسد شدنی یا دارای تاریخ انقضایی دارد می داند زمان فروش محصول محدود است و هر چقدر دیرتر مشتری پیدا کند کیفیت محصول افت می کند و مجبور است قیمت کمتری محصول را بفروشد . در عین حال اگر زمان فروش محصول دیرتر انجام شود امکان عدم فروش و از بین رفتن کل سرمایه شما وجود دارد.

بیزاری و نفرت از  دست دادن چیزی

دومین عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b شرکت ها بیزاری آنها برای از دست دادن چیزی است. در تحقیقات، جناب کانمن نشان داد که تصمیم گیرندگان زمانی که با تهدید از دست دادن روبرو می شوند 2 تا 3 برابر بیشتر از سایرین دست به اقدام می زنند. تا در پاسخ به فرصت ها سود مناسب را کسب کنند.

اما این موضوع درباره فروشندگان کم تجربه یا کم قدرت در تضاد است. این قبیل فروشندگان بیشتر تمایل دارند بر روی کسب سود تمرکز کنند تا تهدید از دست دادن یا اسیب به کسب کار.

به این معنی که فروشندگان تصمیم گیر به عواملی که کسب و کار آنها را تهدید می کنند واکنش می دهند. در صورتی که فروشندگان کم تجربه و کم قدرت در هرم کسب و کار بیشتر به دنبال کسب فرصت های سود ساز هستند.

پیامد های فروش ارزش نشان می دهد که شما باید به مشتریان خودتان کمک کنید که تمامی تهدید های بالقوه فعلی که بر عملکرد تجاری آنها تاثیر می گذارد را بشناسند و از ضرر جلوگیری کنند. در عین حال باید تعصب آنها را نسبت به وضعیت موجودشان به چالش بکشید.)

برای دستیابی به این هدف شما باید مشتریانتان را تشویق کنید تا با پیامد های کم ارزش گذاری شده و مسائلی که از قبل به آنها اگاه هستند روبرو شوند و با تهدید های ناشناخته یا جدید برای دستیابی به اهداف استراتژیک تجاریشان مقابله کنند.

چرا این موضوع مقابله کردن مهم است: چون ممکن است آنها باور نکنند با پیاده سازی راه حل شما سود فروششان مناسب باشد به همین دلیل این روش احتمالا متقاعد کردن مشتریان بالقوه شما برای سفارش دادن کافی نباشد. در عین حال اگر به آنها کمک کنید بفهمند اگر به همان شکلی که هستند یک وضعیت غیرقابل قبول و پرخطر برای آنهاست شانس شما به میزان قابل توجهی برای فروش افزایش پیدا می کند.

فلج تصمیم گیری

تحقیقاتی که توسط ceb انجام شد نشان می دهد در مشتریان چالشگر شانس تصمیم گیری خرید نسبت به تعداد سهامداران درگیر در فرایند تصمیم گیری کاهش می یابد.یعنی هرچقدر افراد تصمیم گیر کمتر باشد نرخ جواب مثبت و موفقیت بیشتر است. این سومین عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b ها است.

هنگامی که یک فرد در تصمیم گیری دخیل است 80 درصد شانس موفقیت وجود دارد. برای همین پیدا کردن مدیران تصمیم گیر در فروش موثر است. اما هر چقدر تعداد افراد بیشتر باشد سرعت زمان تصمیم گیری و به طبع آن موفقیت در گرفتن جواب مثبت کاهش پیدا می کند . زمانی که جمعیت به شش یا چند ذینفع دیگر می رسد شانس دستیابی به اجماع  در مورد اینکه ایا باید عمل کرد و چگونه عمل کرد به زیر 30 درصد می رسد.

در آخرین تحقیقات ceb گفته شد میانگین تعداد افراد تصمیم گیر برای خرید b2b برای سفارش های با ارزش بالا حدود 6.8 نفر درگیرند. این رقم قبلا 5 بود و همچنان تعداد افراد دخیل در فرایند تصمیم گیری در حال افزایش است.

پیامد فروش ارزش واضح می گوید اگر نتوانید یک فرد قدرتمند را شناسایی کنید و از آن حمایت کنید تا بتواند به سایر افراد گروه تصمیم ساز برای انتخاب گزینه ای که در آن می توانند اجماع کنند کمک کند روند تصمیم گیری طولانی و کند می شود . و بعد از متوقف شدن در نهایت کاملا رها می شود و شما نمی توانید به آنها چیزی بفروشید.

چرا این مهم است: همانطور که می دانید برای یک سفر خرید پیچیده b2b رایج ترین تصمیمی که گرفته می شود انجام ندادن کاری است. یعنی بسیاری از شرکت ها در نهایت تصمیم میگیرند کاری نکنند. به همین دلیل شایع ترین علت شکست یک گروه بزرگ در تصمیم گیری ، عدم دستیابی به اجماع برای تغییر است.

تاثیر نفوذ اولیه

اخرین عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b ها بنت است. بنت bant یا همان (بودجه،اختیار،نیاز و چارچوب زمانی) در گذشته یک ابزار بسیار محبوب برای واجد شرایط بودن فرصت های فروش بود. در این ابزار بسیاری از تیم های فروش تشویق می شدند مشتریانی که پروژه رسمی ندارند را به عنوان یک فرصت اولیه نبینند و آنها را رد کنند.

 این نتیجه گیری باعث از دست رفتن برخی فرصت های فروش می شد و خطرناک بود. فورستر بعد از بررسی روش های فروشنده ها دریافت که فروشندگانی که سعی می کنند با ارائه راه حل به دیدگاه مشتری احتمالی شکل بدهد از هر 4 مشتری 3 نفر را جذب می کنند.

مدیرانی که به فروشندگانش دستور می دهند بر اساس بنت فرصت های فروش واجد شرایط را فیلتر و دنبال کنند کسب و کارشان را در یک مسیر به شدت خطرناک قرار می دهند.عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b ها در این گزینه این است که فقط نباید بر روی مشتریان بالقوه تمرکز کرد.

پیامد های فروش ارزش در این بخش واضح است : باید فروشندگان تشویق شوند و قادر باشند بصورت فعالانه افراد و سازمان هایی  را هدف قرار دهند که بشود “با ارزش ترین فرصت ” های کسب  و کار مشتری  را مشخص کنند ،شکل دهند و براورده کنند. و قبل از اینکه پروژه ای به طور رسمی تعریف و بودجه ان مشخص شود برای تاثیر گذاری بیشتر بر روی دستور کار مشتری بالقوه ،سرمایه گذای کنند. این سرمایه گذاری به معنی شکل دادن به نیاز ها و تهدید ها و فرصت ها است.

چرا این مهم است: برخی از مخالفان ادعا می کنند به طور میانگین 57 درصد خریداران b2b قبل از اینکه با یک فروشنده تعامل داشته باشند تصمیم خود را گرفته اند. این مورد در خریدهای پیچیده و با ارزش و قیمت بالا در اولین فروش b2b صادق نیست.

یعنی مشتریانی که می خواهند محصولی پیچیده با قیمت و ارزش بالا بخرند در اولین مرتبه تصمیم گیری نکرده اند.فروشندگانی که بیشترین تلاش را برای شکل دادن به دیدگاه مشتری بالقوه در مراحل اولیه انجام می دهند مزیت رقابتی بسیار عظیمی نسبت به سایر فروشندگان رقیب دارند.

تطبیق استراتژی فروش شما

بنابراین این سوال پیش می آید که چگونه باید استراتژی فروش خودتان را با در نظر گرفتن این 4 عامل کلیدی موثر بر رفتار خرید b2b  ها تطبیق دهید؟ این توصیه ما است:

به فروشندگان خود آموزش دهید و آنها را تشویق کنید قبل از اینکه مزایای راه حل محصولتان را تبلیغ کنند نیاز به تغییر را در مشتریان روشن کنند. اگر به نظر می رسد که مشتری بالقوه به راه حل شما علاقه دارد اما دلایل قابل توجهی برای تغییر ندارد به فروشندگان یاد دهید نشان دهند چه هزینه های به خاطر اقدام نکردنشان باید بپردازند.

ضمنا باید به فروشندگان اموزش دهید به سرعت فرصت های واجد شرایطی که نیاز قابل توجهی به منابع ندارد را تشخیص و به مشتری گوشزد کنند.تلاش کنید مزایای که اجرای راه حل شما به ارمغان می اورد را شفاف و بولد کنید. در نتیجه خطر اینکه مشتری راه حل شما را دوست نداشته باشد را کاهش می دهد.

به راهکارها پایبند باشید  و نشان دهید اگر به وضعیت موجود پایبند باشند و هیچ کاری نکنند ممکن است در حال حاضر به نیازهای فوری جواب بدهد و در اینده اینطور نباشد. مثلا امروز محصولش را بفروشد چون سال نو است اما در سایر ماه ها فروش قفل می شود.

اصرار داشته باشید تیم فروشندگان شما همه ذینفعان کلیدی را شناسایی کنند. و در صورت امکان با آنها تعامل کنند.فروشندگان باید از اولین مراحل سفر تصمیم گیری مشتریان در کنار آنها باشند و حدالمقدور بیشترین اعضای گروه تصمیم گیری را هدف قرار دهند. در عین حال به طور سیستماتیک باید محتمل ترین مشتری ایده ال که قدرت تصمیم گیری اصلی را دارد را در لیست تعاملات قرار دهند.

در صورتی که فروشندگان بر روی یک مشتری به خصوص بیش از حد متمرکز هستند ان معامله را پرخطر تلقی کنید و دنبال جایگزین باشید. روش های خلاقانه برای دستیابی به مدیران تصمیم گیر را حتما در دستور کار قرار دهید.